De nombreux clients ne reçoivent pas exactement ce qu’ils attendent réellement de leur banque ou de leur caisse d’épargne. Les deux parties pourraient en tirer profit si elles étaient mieux à même de répondre aux attentes des clients. Les plans d’entreprise pour les nouveaux produits et services visent généralement le profit escompté. Il semble logique pour de nombreux directeurs de banque de calculer d’abord le rendement possible et de l’utiliser ensuite pour calculer l’investissement dans le déploiement du personnel, le service à la clientèle, le marketing, la formation et d’autres choses encore. Mais en général, c’est l’inverse qui se produit : le client décide si un service est pertinent et intéressant pour lui et s’il vaut donc la peine de l’acheter. Ce faisant, il est guidé par le bénéfice du service. Cette valeur cliente : valeur cliente ou utilité cliente est la valeur d’un service effectivement perçue par un client lors de sa décision d’achat. Elle n’a tout d’abord rien à voir avec les caractéristiques objectives de performance d’un produit ou d’un service, ni avec son prix. En théorie, la règle suivante s’applique, dans des conditions de concurrence absolue, un client choisit toujours le fournisseur qui lui offre le plus grand avantage qu’il perçoit réellement. L’avantage perçu subjectivement par le client est donc l’un des paramètres d’orientation centraux du marketing.

Attentes des clients et avantages des produits

Dans la pratique, il ne s’agit pas d’une relation individuelle, car les attentes des clients sont multidimensionnelles d’une part et comportent également des éléments irrationnels d’autre part. En outre, le prix est une mesure objective de la valeur subjectivement perçue de l’avantage d’un service. Il y a quelque temps, une enquête a révélé deux problèmes : les clients veulent des conseils de qualité et de confiance, associés à un service fiable et empathique, un facteur de satisfaction souvent sous-estimé. Le prix n’occupe que la deuxième place, et ici, ce n’est pas tant le montant absolu qui joue un rôle décisif, mais plutôt une politique de prix simple, transparente et honnête. Par conséquent, la relation fondamentale entre les avantages offerts aux clients et perçus par les banques et les caisses d’épargne doit être soigneusement examinée afin de garantir que les services offerts ne soient pas trop peu, mais aussi trop nombreux, et que le champ d’application de la tarification soit aussi large que possible. Si la prestation est jugée inférieure par le client, soit l’achat n’est pas effectué, soit le client est insatisfait après l’achat. Si, en revanche, l’avantage contenu dans un service est supérieur à celui demandé par le client, les coûts de fourniture du service sont trop élevés pour la banque par rapport au prix exigible. Le client ne perçoit pas non plus l’effet supplémentaire supposé d’une satisfaction accrue, de sorte qu’une partie du service est perdue.

Le compte courant comme exemple

Le compte courant est un exemple typique de ce phénomène. Dans la mesure où les clients la considèrent avant tout comme un instrument permettant d’effectuer des virements et de se procurer des espèces, ils ne perçoivent guère de différences entre les offres des différentes banques et caisses d’épargne qui conduisent à un avantage supplémentaire concret. Par conséquent, ils optent souvent pour des fournisseurs moins chers ou gratuits. Des arguments tels que la référence à une offre nationale de distributeurs automatiques de billets : DAB, succursales ne sont pas pris en compte parce que les concurrents promettent la même chose, ou parce que le client n’est pas en mesure de reconnaître une différence entre les offres. La situation est différente si les clients attendent davantage d’un compte courant ou y associent d’autres services. Il peut s’agir d’un crédit sur compte courant, par exemple, ou du souhait explicite d’avoir un interlocuteur personnel dans une agence proche. Les institutions prennent un tout autre chemin avec le compte de valeur ajoutée, surtout le pionnier de cette innovation de produit, la Hamburger Sparkasse. Haspa a été confronté à l’idée de remplacer son modèle de tarification à l’unité. Après une analyse intensive du marché, elle est parvenue à la conclusion qu’au lieu d’un simple modèle forfaitaire, comme l’ont fait la plupart des autres banques et caisses d’épargne, elle devrait proposer aux clients un nouveau compte à valeur ajoutée en Allemagne à l’époque, le Joker HASPA. Les différents modèles de forfaits comprennent les services classiques de compte courant d’une part, et d’autres services bancaires et non-bancaires d’autre part. Les premiers comprennent les informations relatives aux cartes de crédit, aux comptes de dépôt ou à la bourse. Ces derniers comprennent, par exemple, un service de recherche de clés, divers services de voyage ou diverses polices d’assurance, mais aussi des activités de loisirs telles que des visites au zoo, des abonnements à des magazines, des réductions dans les restaurants et bien d’autres choses encore. Toutefois, l’ancien modèle de tarification n’a pas été aboli. Le choix a été laissé au client. Il ou elle décide librement en fonction des avantages qu’il ou elle perçoit, avec pour résultat que le Haspa continue à détenir une part de marché de plus de 50 pour-cent dans le secteur des comptes courants et génère des revenus élevés avec ce secteur de produits. C’est un excellent exemple d’orientation vers le bénéfice du client au lieu d’essayer de le traiter avec condescendance.

Transfert vers d’autres domaines de produits

En fait, ce modèle n’est pas du tout compliqué et pourrait être transféré à d’autres domaines de produits avec un peu de réflexion, comme adapter les services bancaires aux besoins des clients. Certes, il faut réfléchir un peu à la manière dont les offres de service des prestataires de services financiers peuvent être conçues de manière optimale en vue de satisfaire les besoins des clients. L’important est de connaître les besoins et les critères d’achat des clients et d’en tenir compte lors de la conception du service. Ce n’est que si vous connaissez les besoins : réels du client que vous pouvez, en tant que banque, lui faire des offres appropriées qui répondent précisément à ses souhaits. Si les services sont ensuite adaptés exactement à ce besoin du client, rien ne peut vraiment aller de travers et le bonheur des clients satisfaits en est une conséquence directe. L’affacturage est aussi une facilité de paiement efficace.