Quel impact ces deux phénomènes ont-ils sur la fidélité des clients dans le secteur bancaire ? Comment les banques doivent-elles adapter leurs mesures de fidélisation de la clientèle ? La catégorie de logiciels, encore relativement jeune, des plates-formes de données clients (Customer Data Platform – CDP) offre des solutions à ce problème.

Coûts d’échange comme principal facteur de fidélisation des clients

Il est nettement moins cher et plus rentable de conserver un client à long terme que d’en gagner un nouveau. Cela est vrai à des degrés divers pour tous les secteurs – y compris le secteur bancaire : “La réduction des défections de seulement 5 % a généré 85 % de profits supplémentaires dans le réseau d’agences d’une banque” (la réduction des pertes de clients de seulement 5 % a entraîné 85 % de profits supplémentaires dans le réseau d’agences d’une banque), selon un exemple figurant dans l’article désormais emblématique “Zero Defections : Quality Comes to Services”, que Reichheld et Sasser ont publié dans la Harvard Business Review en 1990.

Mais est-ce toujours le cas près de 30 ans plus tard, dans le contexte de la ZKG et des plates-formes de comparaison ? Pour l’analyser, il faut d’abord examiner comment fonctionne la fidélité des clients.

Les frais de change sont le principal moteur de la fidélité des clients. Cependant, les coûts de changement de fournisseur ne doivent pas seulement être considérés d’un point de vue économique, mais aussi d’un point de vue relationnel, comme l’identification, la relation et l’attachement à une marque. Dans son article de 2003 “Consumer switching costs : A typology, antecedents, and consequences”, Burnham, Frels et Mahajan identifient trois piliers des coûts de changement de fournisseur :

Les coûts de changement de fournisseur liés au processus sont les coûts encourus lors du changement de fournisseur, tels que le risque, les coûts d’évaluation ou d’installation, mais aussi les phases de travail de recherche ou d’apprentissage. Par exemple, le passage d’Apple à Android entraînerait des coûts de changement élevés liés au processus.

Les coûts de changement financiers sont des pertes monétaires ou la perte de certains avantages associés au fournisseur ou au produit. Par exemple, toute personne qui souhaite changer de fournisseur de téléphonie mobile bien avant la fin de la durée du contrat encourt des coûts de changement de fournisseur élevés – il en va de même pour les prêts.

Les coûts de changement de fournisseur sont la perte d’une relation avec une marque ou même des relations personnelles avec les employés d’un fournisseur. Les coûts de changement relationnel surviennent lorsque les clients ont vécu de bons moments avec une marque, bénéficient d’un service exceptionnel ou que la marque s’intègre tout simplement particulièrement bien à leur style de vie.

L’influence de la ZKG et des portails de comparaison

Avec l’introduction de la ZKG, les consommateurs ont droit à un compte de base ainsi qu’au soutien de leur banque lors d’un changement de compte. En outre, diverses mesures permettront d’accroître la transparence pour les consommateurs – notamment le renforcement juridique et la certification des sites web de comparaison pertinents.

Les coûts de procédure liés au changement de compte sont largement éliminés par le CCA et les plateformes de comparaison de plus en plus populaires – ces dernières créent également une transparence accrue en ce qui concerne les autres produits et services financiers, et réduisent ainsi les coûts de procédure liés au changement de compte. Les frais de change ne sont encourus que pour les produits de crédit. En fin de compte, les coûts de changement de fournisseur sont donc de plus en plus importants.

Les prestataires de services financiers – comme tous les autres secteurs, en particulier le secteur B2C – ne peuvent se différencier et fidéliser leurs clients existants qu’au moyen d’outils de fidélisation de la clientèle basés sur la relation.

Au vu des évolutions décrites, la question se pose de savoir comment générer des coûts de changement de fournisseur plus élevés. Les campagnes de promotion des marques ne sont pas suffisantes pour fidéliser les consommateurs à long terme. Il faut surtout améliorer la qualité de l’assistance à la clientèle existante – tant dans la publicité que dans la communication.

Le marketing des femmes entraîne des coûts de changement de fournisseur

Les gens évaluent, et se souviennent toujours des expériences en fonction des meilleurs, ou des pires moments, et de leur fin. Dans l’économie comportementale, ce phénomène est connu sous le nom de règle de la fin de pic. Le modèle développé par Kahneman et éprouvé dans des études empiriques peut également être appliqué à la communication et à l’interaction avec les clients. Pour que les clients se souviennent positivement d’eux, les prestataires de services doivent être en mesure de répondre aux besoins individuels des clients. Pour ce faire, il faut identifier les préférences personnelles de chaque client et anticiper et modéliser les moments rentables ou critiques du contact avec le client.

Aujourd’hui, même lorsqu’ils traitent avec des prestataires de services financiers, les clients ont principalement des points de contact en ligne. Et le nombre de canaux utilisés a augmenté massivement ces dernières années et de nouveaux canaux de communication sont régulièrement ajoutés. Outre les points de contact personnels en agence ou par téléphone, il existe désormais un grand nombre de canaux en ligne qui peuvent être utilisés pour fidéliser la clientèle : Outre le site web et les courriers électroniques de l’entreprise, les notifications intégrées à l’application, le “browser push”, les SMS, les messageries, les médias sociaux ou l’envoi de lettres par voie numérique sont désormais des canaux potentiels d’interaction avec les clients existants. En outre, les clients possédant un appareil mobile passent beaucoup plus de temps en ligne. Si cela les rend plus accessibles, cela a également rendu plus difficile pour les entreprises de se différencier dans le flot constant d’informations de l’économie de l’attention.

En corollaire de ces évolutions, les attentes des clients augmentent : La communication doit se dérouler sans heurts et les clients préfèrent que les entreprises les connaissent, et connaissent leurs préférences. Cela signifie que le bon message doit être envoyé au bon moment via le bon canal en fonction des profils individuels des clients. La nouvelle catégorie de logiciels de la plate-forme de données clients permet une gestion des clients existants basée sur les données et orchestrée sur plusieurs canaux. Il regroupe toutes les données clients d’une entreprise en temps réel et permet ainsi d’analyser et de comprendre les préférences, les attitudes et le comportement de chaque client individuel. Certains fournisseurs permettent également une gestion intelligente et automatisée des campagnes. Les deux peuvent être utilisés pour un marketing momentané individualisé et ainsi accroître la fidélité des clients.

La fidélisation des clients reste plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients

La fidélisation des clients reste plus rentable et durable que l’acquisition de nouveaux clients, même à l’ère numérique – notamment en raison de l’augmentation constante des coûts d’acquisition des clients. Toutefois, l’efficacité des coûts de changement de fournisseur a connu un changement important en raison de la ZKG et des plateformes de comparaison : Les coûts de changement de fournisseur sont devenus l’instrument le plus important pour la fidélisation des clients, qui doit aujourd’hui être orchestrée via divers canaux numériques et personnels.

Les plateformes de données clients sont le moyen de choix à cet effet, afin de créer une expérience client caractérisée par des moments positifs et créant immédiatement un avantage concurrentiel.